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11 Jun

Una nueva forma de entender la publicidad

Me resulta curioso ver de qué manera evolucionan las tendencias dentro de la publicidad. Todos los que nos dedicamos a esto, estamos inmersos en una continua búsqueda para encontrar nuevos caminos que atrapen a un público ya de por sí “multivitaminado” y con un deliberado déficit de atención.

Si nos centramos en la publicidad en Internet, donde todo se puede medir, el tema se complica un poco más. La caza del clic ya no es suficiente. Los objetivos de las marcas evolucionan y ya no basta con hacer ruido allá donde esté nuestro público objetivo, sino que buscamos que los usuarios empaticen con nuestra marca, que compartan sus experiencias, que sean ellos los que evangelicen sobre nuestras bondades y que griten a los cuatro vientos lo orgullosos que están de comprar nuestros productos.

“Analizamos cada cookie, medimos el tiempo, la hora, el lugar y la forma con la que interactúan en nuestras páginas web, intentamos conocerles al máximo para estudiar sus hábitos de consumo con el último objetivo de darles lo que ellos necesitan en el momento y lugar en el que lo necesitan”.

Entre todos hemos sometido a tal sobrexposición la publicidad que hemos hecho que nuestro público se haya acostumbrado a saltar anuncios, obviar la publicidad y usar adblockers que dificultan la tarea de captar su atención.

El trabajar en un grupo editorial me ha dado la oportunidad de observar cómo cada una de nuestras publicaciones ha sabido encontrar un buen número de seguidores fidelizados a través de una serie de códigos que son comunes para todos los periódicos y revistas pese a que se centran en objetivos y territorios muy distintos. Son códigos claros y evidentes dentro de un punto de vista periodístico, pero que hasta hace unos años no se aplicaban a la publicidad.

“Si el objetivo del anunciante, más allá de perseguir una compra rápida y emocional, es empatizar con el usuario, deberá de cambiar la forma de comunicarse con él y cambiar el anzuelo de la publicidad convencional por una invitación para sentarse en su mesa”.

Pero para conseguir esa conexión emocional entre la marca y su usuario objetivo, estos primeros se deberán regir por los mismos principios que usan los periodistas para fidelizar a su audiencia. Ya no basta con que las marcas estén presentes en un contenido interesante, haciendo pasar al usuario por la penitencia de ver sus anuncios antes de llegar al objetivo de su lectura. El concepto de la publicidad cambia y ha de ser el anunciante el que genere el contenido que persigan los usuarios desde un primer momento. La presencia del anunciante no será disruptiva, sino que generará interés por sí sola.  Este contenido, creado por el anunciante y por el medio de comunicación de una manera conjunta deberá seguir unas pautas claras para poder generar esa conexión emocional que perseguimos.

La primera de las pautas es la transparencia. Existe un estigma vinculado a la publicidad que debemos de desterrar. La publicidad no es mala, y si la marca genera un contenido que se publica en un medio de comunicación, no se ha de ocultar cayendo en la tentación de la publicidad encubierta. La marca debe de aparecer como garante de una publicación que sigue las mismas pautas periodísticas que el medio donde se publica, elaborando con el medio un contenido con una credibilidad y rigor fuera de cualquier duda. Esto es un trabajo conjunto de todas las marcas y medios de comunicación: si alguno se aleja del principio de transparencia y credibilidad esto afectará irremisiblemente a toda la industria publicitaria.

En todas las conversaciones que mantengo con responsables de marketing llego a la conclusión de que todas las marcas tienen historias que contar y contenido interesante que ofrecer a su público objetivo. Este contenido siempre ha de tener alguna de las siguientes características para que los usuarios de un medio de comunicación empaticen con él: deberán informar, formar y/o entretener.

Las marcas tienen muchísimo que aportar en términos formativos ¿Acaso Michelin no conoce a la perfección cómo se ha de tomar una curva con seguridad para sacarle el mejor rendimiento a sus neumáticos? o ¿Ikea no puede enseñarnos como podemos mejorar la decoración de nuestro hogar? Las marcas trabajan día a día para mejorar sus productos y conocen a la perfección su mejor uso. Este punto, puede ser la base de un contenido que forme e informe al usuario de una manera interesante y empatizar con el usuario es mucho más sencillo si le das un contenido de interés y gratuito en el que pones toda tu experiencia a su servicio.

El esfuerzo de los anunciantes ya no sólo radica en ofrecer el mejor producto, sino en explicar sus mejores usos para facilitar el día a día del consumidor.

Una vez que tenemos claro el contenido que queremos desarrollar, teniendo muy en cuenta tanto los valores que perseguimos como el interés del contenido a nuestro público objetivo, debemos tener muy en cuenta dos factores cruciales para el éxito del mismo. El primero de ellos es tener en cuenta el estilo del medio donde se publica. Si un usuario se convierte en lector habitual de una publicación, es porque les gusta el estilo del medio y quiere consumir un contenido que mantenga su línea editorial. Por tanto, uno de los mayores retos a la hora de generar contenido de marca es adaptarse a la idiosincrasia del medio en el que se publica. De tal manera que si lo que pretendemos es beneficiarnos de la credibilidad y los valores de un medio de comunicación a través de la publicación de contenido nativo en él debemos de hacer un contenido que se adapte a su estilo y lenguaje.

Si una cosa podemos destacar de la publicidad online es la facilidad que existe para medir cualquier tipo de interacción por parte de la audiencia de los medios. El Big data nos proporciona las herramientas suficientes para poder servir el contenido no sólo adaptado a la publicación donde se difunde, sino seleccionado para el potencial usuario que le interesa. Es necesario estudiar las preferencias de cada uno de nuestros usuarios para poder seleccionar diferentes contenidos en cada uno de los perfiles impactados.

Cada uno de nosotros somos usuarios diferentes y, no sólo eso sino que, dentro de un usuario hay multitud de usos según el dispositivo en que miremos el contenido, en qué lugar, a qué hora o en qué compañía. Todo esto hay que tenerlo en cuenta no sólo a la hora de elaborar un contenido sino a la hora de publicarlo en los diferentes accesos que manejamos. El conocimiento del comportamiento de nuestros usuarios objetivos se vuelve crucial tanto en la generación como en la publicación de contenidos en un medio de comunicación, adaptándose no sólo al qué, sino al dónde, al cuándo y al cómo.

El contenido de marca, comúnmente conocido como branded content supone un cambio de peso en la publicidad. Los anuncios se convierten en historias, los banners en noticias y el objetivo de la marca ya no es sólo potenciar una compra impulsiva, sino enamorar y empatizar con un usuario cada vez más estimulado publicitariamente.

Es deber de los medios y de los anunciantes seguir unas pautas claras para que el branded content sea beneficioso para todas las piezas del puzle de la publicidad.

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